EMRE ZOR
@zor_emre01
Sosyal medya içerik üreticilerinin edinmekte, şirketlerin de potansiyelini keşfetmekte gecikmediği bir meslek var artık: Influencerlık.
‘Influencer’, sosyal medya platformlarında sadık takipçi kitlesi ve bu takipçileri etkileyebilme becerisi bulunanlara deniyor.
Takipçileri, Instagram, TikTok veya Youtube’dan ‘influencer’ların günlük rutininden tutun giydiği çorabın markasına kadar görebiliyor. Ancak güvendikleri, sempati besledikleri ve ‘samimi’ buldukları bu ‘inluencer’lar sadece ilham vermiyor; aynı zamanda işbirliği yoluyla ürün pazarlıyor.
Nitekim şirketler de ‘influencer’ları pazarlama stratejilerine dahil ediyor, bazen de kendi personelini ‘influencer’luk için eğitiyor.
21,1 milyar dolarlık sektör
Influencer Marketing Hub’a göre 2023’te ‘influencer’ pazarlama sektörü yaklaşık 21 milyar dolara (588 milyar TL) ulaşacak. En popüler ‘influencer’ pazarlama kanalıysa ekseriyetle 13-24 yaşındakilerin kullandığı TikTok olacak.
Yani şirketler artık ‘influencer’larla işbirliğini, yıllardır uyguladıkları pazarlama stratejileri kadar önemsiyor.
BBC’nin haberine göre Stockholm merkezli uluslararası ajans şirketi Redgert Comms’un pazarlama müdürü Hilary Gorboul geldiğimiz noktayı şöyle değerlendiriyor: ‘‘Bilgi yayma tekelinin geleneksel medyanın elinden kaydığı bir çağdayız. Markalar influencer’lar üzerinden ürün pazarlayarak hem mesajlarını hedef kitleye iletiyor hem de kendi değerlerine uygun elçileri seçebiliyor.’’
Bölüm yok, ‘influencer’ çok
İrlanda’daki Southeast Teknik Üniversitesi, geçen ay ‘içerik üretimi ve sosyal medya’ adıyla ‘influencer’lık üzerine yoğunlaşan bir lisans bölümü açtı.
65,80 milyon internet kullanıcısı bulunan Türkiye’de henüz böyle bir bölüm olmasa da ‘influencer’ epey fazla.
Duygu Özaslan, Cemal Can Canseven, Gamze Erçel, 6,1 milyonla en yüksek takipçili influencer Danla Bilic…
Takipçileri, her gün bu isimlerin ne yaptığını, giydiğini, yiyip içtiğini; nasıl eğlendiğini hatta ağladığını görebiliyor.
Tabii temizlik ürünlerinden kıyafete, kişisel bakım ürünlerinden aksesuara ‘tercih ettikleri’ markaları da…
Örneğin Instagram’da 2 milyon takipçili Duygu Özaslan, 5 Ekim’de, Prada markasına bağlı moda evi ‘Miu Miu’ ile işbirliği videosunu ‘‘Miu Miu’yla nostaljik hisset’’ başlığıyla paylaştı.
Instagram’da 3,2 milyon takipçili Cemal Can Canseven ise 10 Ekim’de, temizlik markası ‘Cif’ işbirliğiyle ‘Temizliği eğlenceli ve pratik hale getirmek mümkün’ diye bir video paylaştı. Canseven’in evini ‘Cif’le temizlediği video, yaklaşık 3 milyon izlendi.
Geçen yıl gazeteci Nevşin Mengü’nün de Instagram’dan ‘#işbirliği’ etiketiyle bir gıda takviyesi markasının reklamını yapması eleştirilmişti. ‘Gazeteci reklam yapabilir mi, yapamaz mı?’ tartışılmıştı.
Ancak şirketler genelde milyonu aşan takipçili ‘mega-influencer’larla yüksek maliyetli işbirliklerini tercih etmiyor.
Markaların yüzde 39’u ‘mikro-influencer’ları (1-10 bin takipçili), yüzde 30’uysa ‘makro-influencer’ları (10-100 bin takipçili) seçiyor. Sadece yüzde 19’u ‘mega-influencer’ları (100 bin-1 milyon takipçili) tercih ediyor.
Dolayısıyla daha tutkulu ve sadık takipçilere sahip ‘mikro-influencer’ ve ’makro-influencer’ların sayısı hızla artıyor. Şirketler bu kişilerle çalışarak hem maliyeti düşürüyor hem de ‘influencer’larına nispeten bağlı topluluklara ulaşıyor.
‘Takipçilerimle her gün etkileşimdeyim’
Diken’e konuşan, Instagram’da yaklaşık 25 bin takipçili ‘makro-influencer’ Irmak Dıraz, ‘‘İnstagram’dan takipçilerimle her gün canlı yayın, direkt mesaj veya hikayeler yoluyla etkileşimdeyim’’ diyor. ‘‘Her zaman doğal olmaya çalışıyorum ve samimiyete dayalı bir bağ kurduğumu düşünüyorum.’’
Daha çok kozmetik ve tekstil alanlarında paylaşımlar yapan Dıraz, ‘‘Sektördeki firmalardan genelde yeni ürünlerinin reklam çalışmaları için teklif ve işbirlikleri geliyor. Ancak ürünleri önce benim kullanıp beğenmem gerekiyor’’ dedi.
Dıraz, aynı zamanda Yeditepe Üniversitesi Radyo Sinema ve Televizyon Bölümü’nde okuyor. Eylül 2021’de çevresinin de teşvikiyle Instagram hesabını ‘kamu hesabı’na çevirmiş.
‘‘Neyi, nerede, ne sıklıkla paylaşacağımı bir takvimle planlayarak üzerimdeki baskıyı en aza indiriyorum’’ diyor Dıraz.
Üretme isteği ve insanlara dokunma arzusuyla bu yola girdiğini söylüyor: ‘‘Bu yolda bir kariyer düşünüyorum.’’
En çok arananlar: Şeffaflık, güven ve etkileşim
Batman Üniversitesi’nde öğretim üyesi Arzu Şeker’in Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi’nde yayınlanan araştırmasına göre takipçilerin ‘influencer’larında en çok aradığı üç değer; şeffaflık, güven ve etkileşim.
Kartopu’nun örnekleme yöntemiyle 42 sosyal medya kullanıcısıyla derinlikli görüşmeler sonucunda elde ettiği verilere göre, ‘Sosyal medyadaki takipçilerin çoğu influencer’larının tanıttığı bir ürünü veya markayı satın almış veya takipçilerde satın alma isteği güçlü şekilde uyarılmış.’
Dahası ‘influencer’ların bir marka veya ürünü detaylı anlatması ve ürünü bizzat kullanması, başta kadınlar olmak üzere tüm takipçilerini ürünü satın almaya teşvik ediyor. Nihayetinde takipçilerin tutum ve davranışları etkileniyor.
Ancak ‘influencer’ların bir de kamera arkası hayatı var.
Cinsiyetçilik meselesi
The Guardian’a konuşan sosyal medya analisti Emily Hund, söyleştiği kadın ‘influencer’ların sürekli markalar ya da takipçilerin gözünden düşme kaygısıyla yaşadığını belirtti: ‘‘Mesela paylaştığınız bikinili bir fotoğrafa kötü yorumlar gelirse insanların sizi çirkin gördüğünü düşünmeye başlıyorsunuz. Ya da bir ürün yerleştirmeden sonra markanın bir daha sizinle çalışıp çalışmayacağını bilmiyorsunuz. Ve bazen de insanların sizi artık sevmediği gerçeğiyle yüzleşmeniz gerekiyor.’’
‘Influencer’ endüstrisinde cinsiyetçiliğin baskınlığını vurgulayan Hund, pazarlamada en üst sıralardaki ‘influencer’ların ‘zayıf, kadınsı ve heteroseksüel’ gibi basmakalıp güzellik ölçütlerini karşıladığını söylüyor.
Hund, takipçilerin ‘influencer’larda samimiyet aramasına ilişkin şurları söylüyor: ‘‘Bir influencer’ın görünen doğallığının ne kadar gerçeği yansıttığını hiçbir zaman bilemeyiz. Kendilerini olabildiğince doğal gösteriyorlar ama belki de tanıttığı ürünü kullanmıyor, paylaştığı yemekleri veya spor rutinini her gün yapmıyorlar.’’
Tabii markalar, ‘influencer’ların bu doğallığından faydalanıyor. Çünkü bir ‘influencer’ı etkileyici pazarlamacı yapan tam da bu insan yönü.
Böylece markalar sadece satışlarını artırmıyor, aynı zamanda rekabetçi pazarlarda ‘etkilenmeye hazır’ yeni müşterilere kolayca ulaşıyor.
Tüketiciler insani bağ arıyor
Louisville Üniversitesi’nde stratejik iletişim profesörü Karen Freber’in görüşü şöyle: ’’Tüketici dikkatinin dağınık ve geçici olduğu bir dünyada, ‘influencer’lar tüketiciyle kurumsal iletişimin beceremediği insani ve doğal bağı kuruyor.’’
Toplum ve sosyal medya trendleri değiştikçe pazarlamacılar ve ‘influencer’ların dönüşeceğini öngörüyor Freberg: ‘‘Tüketiciler kurumsal mesajların sıradanlığına alıştı ve artık daha gerçekçi etkileşimler ve bağlar arıyor. Klasik bir reklam görünce ya da e-posta alınca ‘yine aynı terane’ diyor ve dikkati hemen başka yöne kayıyor.’’
Tabii yüksek takipçili ‘influencer’larla işbirliği yapan markaların önünde bir de tuzak var: ‘‘Yüksek ücretli anlaşmalar için şişirilmiş takipçi sayıları.’’
2021’de dijital yayın platformu HBO’da yayınlanan ‘Sahte Ünlü’ dizisi bu yaygın sorunu anlatıyordu.
Ancak gerçek şu ki, ‘influencer’lar büyüyerek takipçileriyle güven ilişkisi kurdukça hem işbirliği yaptıkları markalara tüketici güveni artıyor hem de markaların toplumsal değeri ve sınıflandırması belirleniyor.
Uzmanlar, artık ‘influencer’ pazarlama çağına girdiğimizi ve markaların geri kalmamak için er ya da geç bu gemiye bineceği görüşünde.
