Moda ve güzellik sektöründe kapsayıcılık trendinin hızla yükselmesi markaları pazarlama stratejilerini yeniden kurmaya zorladı. Ancak bu denklemin önemli bir parçasını oluşturan cilt beyazlatma ürünleri ‘uygun’ pazarlarda satılmaya devam ediliyor.
CNN.com’da Oscar Holland’ın kaleme aldığı kapsamlı makale, ‘güzelliğin yalnızca bazı cilt tonlarına özgü olduğu ön kabulüyle’ üretilip satılan cilt beyazlatma ürünlerinin pazarlanmasına ilişkin çifte standardı masaya yatırıyor.
“Nivea, Pond’s, Unilever ve L’Oreal dahil olmak üzere birçok cilt bakım devi, ‘beyazlatma’ ve ‘açık ten’ gibi terimleri terk etme sözü verdi.
Şirketler bu vaadi Batı’da yerine getirirken, başka coğrafyalardaki müşterilere hala güzelliği beyazlıkla özdeşleştiren ürünler satıyor.”
Holland, 2020’de başlayan Black Lives Matter hareketi sırasında hararetlenen ırkçılık tartışmalarının güzellik sektörüne çeki düzen verdiğinden bahsediyor: “ABD’de ve başka ülkelerde ırksal adalet çağrıları güçlenirken, art arda gelen kurumsal duyurular kozmetik endüstrisi için bir dönüm noktası gibi görünüyordu.
Çok uluslu şirketler, ırk eşitliğine desteklerini ifade ediyordu. Ancak tüketiciler, şirketlerin açıklamalarıyla kullanıcıların cildini ‘beyazlatmayı’ vadeden ürünlerin hala satılıyor olması arasındaki tutarsızlığı vurgulamaya devam ettiler. Bunun üzerine birkaç büyük cilt bakımı üreticisi markalarını ve ürünlerini revize etme sözü verdi.
Johnson & Johnson, Uzakdoğu ve Orta Doğu’da cilt beyazlatma ürünlerinin satışını tamamen durduracağını duyurdu. L’Oréal, ‘beyazlatma‘ ve ‘açık ten‘ gibi kelimeleri ürün yelpazesinden çıkaracağına söz verdi. Unilever de artan baskılar sebebiyle Güney Asya odaklı markası ‘Fair & Lovely‘nin adını ‘Glow and Lovely‘ olarak değiştirdi.
Nivea’nın sahibi Beiersdorf AG de ‘beyazlatma‘ ve ‘açık ten‘ terimlerinden vazgeçti.”
Holland, yazısında bu gelişmelerin güzelliği beyazlıkla eşitleyen endüstri için küçük ama önemli adımlar olduğunun altını çiziyor. Bugün ABD veya Avrupa’da faaliyet gösteren bu kozmetik devlerinin web sitelerinde ten rengine yönelik açık referansların olmadığını söylüyor. Ancak Asya, Afrika ve Orta Doğu pazarında işlerin ‘farklı‘ daha doğrusu ‘eskisi gibi‘ olduğunu anlatıyor:
“Örneğin, L’Oréal’in Singapur platformu, güçlü beyazlatma özelliklerine sahip kremleri ve serumları aktif olarak tanıtmaya devam ederken, Hintli müşterilere yönelik sitesinde ‘White Activ‘ adlı bir nemlendirici satıyor. Hong Kong’da, ‘şeftali ten rengi‘ için beyazlatıcı bir maske öneriyor.
Çin’de sosyal medya reklamları beyazlatma yapan bir ürünü ‘yüzünüzde esen bahar rüzgarı gibi hafif bir beyazlatma‘ olarak sunuyor. Japonya’da, ‘beyaz‘ ve ‘güzel‘ kelimelerini birleştiren ‘bihaku‘ terimi ürünlerini tanımlamak için kullanıyor.”
Yine Holland’ın aktardığına göre, Unilever, Hindistan’daki müşterilerine Lakmé markası aracılığıyla ‘Yoğun Beyazlatıcı’ bir yüz yıkama ürünü sunmaya devam ediyor. Filipinler’de, Block & White adlı güneş kremi ‘yoğun beyazlatma’ özellikleriyle pazarlanıyor.
‘Hala çok kazançlı’
Yirmi yıldır cilt beyazlatma endüstrisini araştıran Amina Mire, markaların Batı dışı pazarlarda pazarlama faaliyetlerine devam etmesinin sebebini ‘çünkü hala çok kazançlı’ diye açıklıyor. Kanada, Ottawa’daki Carleton Üniversitesi’nde sosyoloji profesörü olan Mire, son kurumsal duyuruların ‘doğru yönde atılmış adımlar’ olduğunu düşünse de şirketlerin Asya pazarında ‘herhangi bir taviz vermeyeceklerini ya da çok az taviz vereceklerini’ düşünüyor: “Web sitelerini temizliyorlar ancak müşterilerinin nerede olduğunu biliyorlar. Müşteriler onlardan ciltlerinin beyazlayacağına dair güvence talep ediyor, markalar da bunu veriyor.”