Bir zamanlar markalar için en güvenli yer “ortadaydı”… Ne fazla pahalı ne fazla ucuz; ne fazla niş ne de geniş kitleyi ürkütecek kadar iddialı… Makul fiyat, makul kalite, güçlü dağıtım ve yeterli bilinirlik, uzun yıllar boyunca oldukça sağlam bir büyüme formülüydü. Pazarlamanın meşhur “ortalama tüketicisi” de zaten tam burada yaşıyordu. Gelirine, yaşına, yaşam tarzına göre segmentlere ayrılıyor; hangi ürünü, hangi fiyat aralığında tercih edeceği aşağı yukarı tahmin edilebiliyordu.
Bugün o tüketiciyi bulmak giderek zorlaşıyor. Çünkü aynı insan markette deterjanın fiyatını karşılaştırıp mağaza markasına geçerken, birkaç saat sonra kahvesine, cilt bakım ürününe, spor ayakkabısına ya da evcil hayvanının mamasına gönüllü olarak çok daha fazla para verebiliyor. Tatilde uçak biletinin en ucuzunu ararken otelden kısmak istemiyor; market alışverişinde promosyon kovalarken kendisi için önemli gördüğü bir üründe premium seçeneğe yöneliyor. İlk bakışta çelişkili görünen bu davranış aslında yeni tüketicinin en belirgin özelliğini anlatıyor: Daha az harcamaktan çok, neye daha fazla harcayacağına karar veriyor.
NielsenIQ ve World Data Lab’in yeni yayımladığı A Tale of Two Consumers (İki Tüketicinin Hikâyesi) araştırması bu değişimi oldukça ilginç bir yerden ele alıyor. Araştırmaya göre tüketici davranışındaki asıl ayrım artık kuşaklar, gelir grupları ya da demografik segmentler arasında değil; aynı insanın farklı satın alma anlarında benimsediği iki zihniyet arasında yaşanıyor. Tüketici, karşılığını gördüğünde daha pahalı ürüne geçiyor; görmediğinde daha hesaplı seçeneğe dönüyor. Dolayısıyla markalar açısından kritik soru artık “Müşterimizin harcama gücü var mı?” değil, “Müşterimiz bizim için daha fazla ödemeye değer bulduğu bir neden görüyor mu?”
Bu davranışı ekonomik koşullardan bağımsız okumak elbette mümkün değil. Rapora göre 2021-2025 arasında küresel hızlı tüketim ürünleri fiyatları yüzde 26 arttı. Yıllarca devam eden fiyat artışları tüketicinin bütçesini zorladı ama aynı zamanda ona yeni bir alışveriş disiplini de kazandırdı. Daha fazla karşılaştırdı, alternatifleri denedi, bazı alışkanlıklarından vazgeçti ve daha önce sorgulamadan ödediği marka primini sorgulamaya başladı.
İşin ilginç tarafı, bu sorgulamanın gelir arttığında ortadan kalkmaması. Araştırmada daha üst segmente yönelen tüketicilerin yüzde 60’ı da ödediği paranın karşılığını almaya önem verdiğini söylüyor. Yani premium tüketici bile artık “pahalıysa iyidir” kolaycılığında değil. Daha yüksek fiyatın karşılığında performans, güven, kolaylık, deneyim, sağlık, özgünlük ya da kendisi için anlamlı başka bir fayda arıyor. Bütçesi daha fazla baskı altında olan tüketici ise her kategoride en ucuzu seçmiyor; önemli bulduğu yerde o da yukarı çıkabiliyor.
Tam da bu nedenle “ekonomik sıkışma insanları ucuz ürüne yöneltiyor” açıklaması yeni tabloyu anlatmaya yetmiyor. Karşımızda kategoriler arasında bütçe transferi yapan bir tüketici var. Bir yerde tasarruf ederek başka bir yerde kendine harcama alanı açıyor. Bu açıdan baktığımızda indirim marketinden alışveriş yapıp pahalı kahve içmek ya da uygun fiyatlı tişörtün altına premium spor ayakkabı giymek tutarsızlık değil. Tüketici her ürüne aynı anlamı yüklemiyor ve bütçesini de buna göre dağıtıyor.
