1950’lerde akciğer kanserine yol açtığı kanıtlanana kadar sigaranın faydalı olduğuna inanılıyordu. Bugünkü diş macunu reklamları gibi, tütün şirketleri de ‘Uzmanların yüzde 99’u öneriyor’ diye sigara pazarlıyordu.
1950’lerden önce sigaranın zararları kanıtlanmamıştı. Tabii yine öksürtüyor ve boğaz tahriş ediyordu. Ama şirketler formülü bulmuştu: ‘Bizim sigaramız daha az öksürtür’ diye doktorları da arkalarına alarak markalarını pazarlıyordu.
Reklamında doktor kullanan ilk tütün şirketi Lucky Strike’ın üreticisi American Tobacco’ydu. 1930’daki bir reklamda “20 bin 679 doktor Lucky Strike’ın boğazı daha az tahriş ettiğini söylüyor” diyorlardı.
20 bin doktoru arkalarına almalarıysa küçük bir jeste bakıyordu. Doktorların ofislerine karton karton Lucky Strike gönderip bir de soru iliştiriyorlardı ”Sizce boğazı daha mı az tahriş ediyor? Dipnot: Pek çok kişi böyle düşünüyor.”
İmaj aracı
Massachusetts Üniversitesi’nde tarih profesörü Martha Gardner, akciğer kanseri 1940’larda patlak verince insanların endişelenmeye başladığını söylüyor: ”Ama sigaradan işkillenmeleri için hala bir sebep yoktu.”
Çünkü reklamların büyüsü sigaraya ‘havalı’ imajı çizmişti. Zengin ve çalışkan işadamları, mutlu aileler, gençler ve ünlüler elinden düşürmüyor, ciğerinden eksik etmiyordu. Ne diye zararlı olsundu?
‘Hayatta başarılı olmak’ için sigara şarttı.
Amerikalıların kahramanı, kovboy filmlerinin yıldızı, sert erkek John Wayne bile içiyordu. Filmlerinde ses tellerine çok iş düştüğünü anlatan Wayne, boğazı tahriş olmasın diye sadece Camel sigarası içebildiğini söylüyordu.
Tütün şirketleri ‘En çok bizimki içiliyor’ yarışındaydı.
Özgürlük meşalesi
1920’lere kadar kadınların sigara içmesi hoş karşılanmıyordu. Hatta kamusal alanda sigara içen kadınlar ‘fahişe’ diye etiketleniyordu. Sigara şirketleri, 1928’de, kadınların özgürlük umudundan yararlanarak yeni bir kampanya başlattı.
Marlboro sigaraları, sosyal tabulara başkaldırmak isteyen kadınların ‘özgürlük meşalesi‘ diye pazarlandı. Kadınlar için özgürleşmenin ve erkeklerle eşitlenmenin tek yolu vardı: Marlboro sigaraları.
Birkaç ayda kadınlara sigara satışları zirve yaptı.
Tütün şirketleri tıp dergilerine para döküyor, sigara lehine makaleler yazdırıyordu. Tütün şirketi Philip Morris, önce doktorlara bedava Camel gönderiyor sonra da ‘Doktorlar en çok Camel içiyor’ diye reklamını yapıyordu. Sigara reklamları doktor resimlerinden geçilmiyordu.
O yıllarda Türkiye’de de sigara reklamları popülerdi. ‘Sağlığınız için Sigara için’ gibi reklamlar 1996’daki reklam yasağına kadar sürdü.
Ancak 1950’lerde sigaranın doğrudan akciğer kanserine yol açtığı kanıtlanınca sigara şirketleri strateji değiştirdi. Doktorlar reklam afişlerinden düşmüş, tütün şirketlerini topa tutmaya başlamıştı.
Sigara reklamlarına çıkan John Wayne ise akciğer kanserine yakalanmış, 1971’de Amerikan Kanser Topluluğu’nun kamu spotunda rol almıştı: ”Siz de bir an önce muayene gidin. Eğer birkaç hafta geç gitseydim şimdi burada olmayacaktım.”
Sigaranın zararlarına ilişkin binlerce bilimsel makale yayınlandı. Tütün şirketlerine göre bulgular elbette endişe vericiydi, ama kesin değildi. Öyle ki 1998’e kadar zararların ‘tartışmaya açık’ olduğunu öne sürdüler. Artık sesleri çıkmıyor…
