ELİF TUNCEL
@elifftuncell
eliftuncel@diken.com.tr
2050 yılına geldiğimizde denizlerde balıklardan daha fazla sayıda plastik olacağı varsayılıyorken, bugün, insanlara güzellik vadeden bir kozmetik markasının, ilk önce ekosistemin güzelliğini sürdürmeye katkı sağlaması gerektiğini düşünüyorum. Bu alandaki çalışmalarıyla son zamanlarda dikkatimi çeken bir kozmetik devi var. L’Oréal Grup, 2030 için yeni sürdürülebilirlik programı olan ‘Gelecek için L’Oréal‘i hayata geçirerek, dünyanın acil ele alınması gereken çevresel ve sosyal sorunlarının çözümüne katkıda bulunmayı taahhüt ediyor. Makyajdan saç ve cilt bakımına, bünyesinde Garnier, Lancôme, Kiehl’s gibi farklı kategorilerden toplam 40 markayı barındıran bir yapının böyle kapsamlı bir projeyi hayata geçirmesi umut verici.
Gelelim, beni en az yukarıda yazdıklarım kadar heyecanlandıran, marka tarafındaki bir diğer gelişmeye. L’Oréal Türkiye, geçen hafta, ülke genel müdürü pozisyonuna ilk defa bir Türk’ün atandığını ve bu kişinin (yine ilk defa) bir kadın olduğunu açıkladı. Peki kimdi bu kadın? L’Oréal Türkiye’deki kariyerine 2000 yılında başlayan, ODTÜ işletme mezunu olan, röportaj için buluştuğumuz Raffles Hotel’in lobisinde beni ceketiyle birebir aynı tondaki ‘magenta’ rengi ruju ve muhteşem gülümsemesiyle karşılayan Sinem Sandıkçı Gökçen.
L’Oréal Türkiye’de sizi ilk Türk ve ilk kadın ülke genel müdürü pozisyonuna taşıyan 21 yıllık yolculuğunuzu bir film şeridi gibi gözlerinizin önünden geçirmenizi istesem…
Ben hep şöyle diyorum: 21 yıl önce, yani 20’li yaşlarımın başındayken öyle bir tercih yapmışım ki, hala bugünlerime etki ediyor. L’Oréal Türkiye’ye çok severek ve isteyerek girdim ama ne kadar bilinçliydi, L’Oréal’in benim için bir ‘dream company’ (rüya şirket) olacağını ne kadar biliyordum, orası tartışılır. Baktığımda hakikaten çok şanslıymışım diyorum. Sadece bir iş buldum diye düşünürken, aslında kendim de devam ettirdiğim çok köklü bir aile bulmuşum. Günün sonunda, ‘ayrılayım‘, ‘ayrılmayayım‘ gibi konularda dönüm noktasına geldiğim zamanlar da oldu, ama iyi ki kalmışım. L’Oréal o kadar değerlerimle örtüşen ve yaptığı işe anlam yükleyen bir şirket ki, beni kalmaya hep motive etti.
Pazarlamadan satışa, kurumsal iletişimden dijitale, 21 yıl boyunca şirketin çeşitli iş birimlerinde görev almak, farklı kaslarımı güçlendirdiğim fırsatlar sundu. Şimdiyse bu pozisyonda ilk Türk ve ilk kadın olabilmek büyük bir gurur. En büyük vizyonum, tüketicilere, bütün paydaşlarımıza, ülkeye ve gezegene olan katkımızı perçinleyebilmek ve iyileştirmek. Evet, bir dünya deviyiz ama aynı zamanda toplumdan aldıklarımızı vermemiz de lazım. En büyük amacım, yeni nesil L’Oréal’i daha katkı sağlayan bir hale getirebilmek.
Yeni nesil L’Oréal’i anlatır mısınız?
L’Oréal, 1900’lerde kurulan çok köklü bir şirket ama beni kendine hayran bırakan kısmı yenilikleri çok önden görmesi ve bütün büyüklüğüne rağmen bu değişim ve dönüşümü kültürünü değiştirmeden, değerlerinden ödün vermeden, çok iyi yönetebilmesi. Mesela, sürdürülebilirlik çalışmaları 2013 yılında, dijitalleşme 2010’da, çeşitlilik ve kapsayıcılık bundan yıllar önce başlamış. Yeni nesil L’Oréal, tekno-güzellik şirketi olma yolunda sürdürülebilirlik, dijitalleşme, çeşitlilik & kapsayıcılık, anlamlı markalar yaratma gibi önemli dönüşümlere öncülük etti ve etmeye de devam edecek.
L’Oréal’in ‘Dünyayı harekete geçiren güzelliği yaratmak‘ diye aktivist bir söylemi var. Ne anlama geliyor bu?
Şöyle ikonik bir resim vardır mesela, İkinci Dünya Savaşı’nda bombaların arasında, sokakta yürüyen kırmızı rujlu bir kadın. Çünkü o, umudu temsil eder. “Savaş olabilir ama bitecek ve ben hayatıma devam ediyorum” mesajını verir. Biz de dünyayı hakikaten güzelliğin değiştireceğine inanıyoruz. Bu çerçevede, tüketicilerimizin sonsuz güzellik ihtiyaçlarına cevap verebilecek ürün ve servis çeşitliliğine sahip olarak ve tüm paydaşlarımızı da kapsayacak şekilde, güzelliği herkesle paylaşarak Türkiye’deki liderliğimizi güçlendirirken, ülkemize ve dünyamıza olan katkılarımızı artıracağız.
Peki, dünyayı harekete geçirmek için sizce neye ihtiyaç var?
Sürdürülebilirlik, çeşitlilik, kapsayıcılık ve dijital dönüşüm ana konu başlıkları.
Sürdürülebilirlik, çağımızın en önemli kavramlarının başında geliyor. Ancak asıl mesele, bunun içini doldurabilmek. Bazı markalar sürdürülebilirliği bir pazarlama aracı olarak kullanıp ‘greenwashing‘ (firmanın ürünlerinin çevreci olduğuna dair algı yaratan halkla ilişkiler faaliyeti) uygulayabiliyor. Bir kozmetik markasının gerçek anlamda sürdürülebilir olması için hangi kriterlere uyması gerek?
Hangi markalar sürdürülebilirliği işinin kalbine koyuyor, hangileri sadece gösteriş amaçlı ve yanıltıcı olarak yapıyor biraz gözlem ve araştırmayla ayırt etmek mümkün. Konuyu sadece sosyal sorumluluk ya da ürün içerikleri gibi ayrı ayrı ele almak doğru değil; sürdürülebilirlik uçtan uca bir iş yapış şekli. Mesela L’Oréal diyor ki, “Eğer ben gerçekten sürdürülebilirliği önemsiyorsam, bütün politikamın kalbine bunu koymam lazım. Başlangıç noktam, gezegenimin sınırlarına saygı duymak ve bütün hedeflerimi bilimsel olarak bunun üzerine kurmak olmalı.”
Bunu laf olsun diye yapmamanın ana koşulları: Bilimsel gerçekleri dikkate alarak yola çıkmak, somut, ölçümlenebilir, kanıtlanabilir katkılar sağlamak ve yapılanlar konusunda şeffaf olmak. Mesela ben içeriklerimizin yüzde 80’i geri dönüştürülebilir içerik diyebilirim. Ama sizin bunu başka bir yerden de girip kontrol ederek sağlamlaştırabilmeniz lazım. L’Oréal, çok yakın zaman önce bir şeffaflık konferansı yaptı. Türkiye’den de bazı kişileri davet etti. Orada bütün içeriklerini hangi kaynaklardan elde ettiğinden, sürdürülebilirliğe çevresel ve toplumsal olarak ne kadar katkısı olduğuna, pek çok konuya açıklık getirdi.
L’Oréal Grup, sürdürülebilirlik konusundaki ilk girişimini 2013 yılında hayata geçirdi. O günden bugüne, koyduğu hedefleri yakalayabildi mi?
Sürdürülebilirlik bizim için yeni bir yolculuk değil. Geçen 10 yıllık süre boyunca çok derin bir dönüşüm süreci yaşadık. Hedeflerimizi gerçekleştirdik, hatta ötesine geçtik. Bir yandan yüzde 30 üretim hacmi büyümesi sağlarken bir yandan da pozitif çevresel ve sosyal etki yaratabileceğimizi ispatladık. Fabrika ve dağıtım merkezlerimizin karbon emisyonlarını yüzde 81 azalttık. Piyasaya sürülen yeni ürünlerimizin yüzde 96’sı iyileştirilmiş bir sosyal veya çevresel profile sahip. İmkanları kısıtlı topluluklardan gelen 100 bin 905 insana istihdama erişim sağladık. Çevresel etkileri takip eden bağımsız sivil toplum kuruluşu CDP’nin (Carbon Disclosure Project) değerlendirmesinde ‘iklim değişikliği, su güvenliği ve orman‘ olmak üzere üç çevresel temanın tümünde beş yıl üst üste ‘A‘ almayı başaran tüm dünyadaki ilk ve tek şirket olduk.
Türkiye’de üretim tesisimizde, 2010 yılına oranla karbon emisyonlarını yüzde 69 azalttık. Su tüketimimizi yüzde 37, atıklarımızı yüzde 40 oranında azalttık. Tüm satış noktalarındaki malzemelerimizin yüzde 80’ini doğa dostu hale getirdik. Ofislerimizde, dağıtım ve üretim tesislerimizde yüzde 100 yeşil enerji kullanıyoruz. Şirket araç filomuzun yüzde 70’i hibrit araçlardan oluşuyor. Ofislerimizde tek kullanımlık plastikleri kaldırdık. Çok sayıda istihdam sağladık ve markalarımızın sosyal sorumluluk projeleriyle ciddi sayıda insana destek verdik. Hedeflerimize erken ulaştık ve şimdi kapsam alanımızı genişleterek kendimize çok daha iddialı hedefler koyduk.
L’Oréal Grup’un 2030 için yeni sürdürülebilirlik programı olan ‘Gelecek için L’Oréal‘i kastediyorsunuz, değil mi? Yeni hedefleriniz nedir?
Evet. Programın en büyük özelliği sadece kendi etki alanımızı değil, tüm değer zincirini ve tüm paydaşlarımızı kapsaması. Beş ana başlıkta çok iddialı hedeflerimiz var. İklim konusunda 2025’te tüm üretim tesislerimizin yüzde 100 yenilenebilir enerji kullanarak karbon nötr olmalarını hedefliyoruz. Su alanında endüstriyel süreçlerde kullandığımız suyun yüzde 100’ünü yeniden kullanıma kazandırmış olmayı ve tüketicilerimizin ürün kullanımı için olan su tüketimlerini yüzde 25 azaltmayı taahhüt ediyoruz. Biyo-çeşitlilik için 2030’a kadar içerik ve ambalaj malzemelerimizin yüzde 100’ü sürdürülebilir kaynaklardan elde edilecek. Bunların hiç biri ormanların tahribatına yol açmayacak. Binalarımızın yüzde100’ü biyolojik çeşitlilik üzerinde olumlu bir etkiye sahip olacak.
Doğal kaynaklar alanında 2030 yılı itibariyle formüllerimizdeki içerik maddelerimizin yüzde 95’i biyolojik temelli olacak. 2025 yılına kadar plastik ambalajlarımızın yüzde 100’ünü yeniden doldurulabilir, yeniden kullanılabilir, geri dönüşüme kazandırılabilir hale getireceğiz. Üretim tesislerimizdeki atıkların yüzde 100’ü geri dönüşüme ve yeniden kullanıma kazandırılacak. Son olarak da iş ekosistemi alanında programın etkisini büyütmek için ana müşteri ve tedarikçilerimizi programa dahil ediyoruz ve onlarla belirlediğimiz ortak hedeflere gidiyoruz. Tüketicilerimizin daha bilinçli ve sürdürülebilir seçimler yapabilmeleri için ürünün sosyal ve çevresel faydasını görebilecekleri şeffaf etiketleme sistemini hayata geçireceğiz. Toplumun dezavantajlı kısmından gelen 100 bin kişiye istihdam sağlayacağız. Bunlara ek olarak dünyanın acil sorunlarının çözümüne katkı sağlamak için kadınların güçlendirilmesine ve doğanın yenilenmesine 150 milyon avroluk fon ayırdık.
Sürdürülebilirlik konusunda tüketicilerin üzerine düşenleri konuşalım biraz da…
İlk yapılması gereken, sürdürülebilirlik hedefleri gözetilerek üretilen, çevreye etkilerini azaltmaya odaklanan markaları ve ürünleri tercih etmek. Bir ürünü seçerken dikkat etmemiz gereken çok şey var. Doğaya ve çevreye duyarlı mı, pozitif olarak sosyal etkisi var mı, içerikleri temiz mi, ambalajı geri dönüştürülebilir, yeniden doldurulabilir ya da yeniden kullanılabilir mi?
Ancak sorumlu tüketim, ürünü sadece seçmekle bitmiyor. Bir bu kısmı var işin, bir de tüketirken duyarlı olmak var. Saç yıkarken, yüz ve makyaj temizlerken harcanan suyu azaltmak ya da biten ambalajları uygun atık kutularına bırakmak gibi…
Şaşırtıcı bir soru geliyor: Güzellik sürdürülebilir mi?
Kesinlikle! Güzelliğin tanımı kişiden kişiye, kültürden kültüre ve zamana göre değişse de, insanın varoluşundan beri olan evrensel bir kavram. İlk insanlar zamanında mağara duvarlarında sembollerini gördüğümüz, tarihin her döneminde bahsi geçen, hep gündemde kalan bir konu. “Güzellik görenin gözlerindedir” sözündeki gibi duygusal ve sosyal boyutu da var. Güzellik bazen bir umut, bazen verdiği özgüvenle hayallerine ulaşma gücü, bazen yaşama tutunma sembolü, yani her zaman ihtiyacımız olan ve bizi yukarı çeken bir kavram. Kişinin kendine verdiği değer ve özgüvenle ilgili olduğu için her yaşta ve her zamanda sürdürülebilir.
Z kuşağının tüketim tercihleri kozmetik dünyasını yeniden şekillendiriyor. L’Oréal, Z kuşağını kazanmak için neler yapıyor?
Z kuşağı oldukça dijital, araştırmaları sayesinde bilgili, pragmatik, isteklerinin anında gerçekleşmesini bekliyor, çevresel ve sosyal konulara çok duyarlı ve arttırılmış performans arayışında. Kişiselleştirilmiş deneyim ve etkileşim isterken aynı zamanda markalarla beraber yaratma peşinde ve şeffaflık talep ediyor. Onlardan ilham alarak yenilik yaratma gücümüz, güzellik ürünlerini ve deneyimlerini dijitalleştirerek kişiye özel hale getirmemiz, temiz güzellik ve yeşil bilimle çevreye ve topluma fayda sağlamamız, anlamı olan markalarla akıllarına ve ruhlarına hitap etmemiz onların gözünde çok değerli. Diğer taraftan pazarlama iletişimimizi de onlara göre şekillendiriyoruz. Kısa, çarpıcı, mobile uygun formatlar, otantik ve anlamlı içerikler üretiyoruz.
‘Anlamı olan markalar’ dediniz. Ne demek bu?
Ürün satıp bir güzellik ihtiyacını karşılamaktan çok, pozitif etki yaratmaya katkı sağlayan bir duruş sergilemek diyebiliriz. L’Oréal, kadınları ve onları güçlendirmeyi sahipleniyor. 50 yıldır kadınlara “Biz buna değeriz. Çünkü sen buna değersin” diyerek güven veriyor. Hayallerine ulaşma yolculuklarında onların hep yanında, “Yapabilirsin. Sen buna değersin” diyor. Mesela anlamlı markalar için bu bir örnek. Garnier yeşili sahipleniyor ve kendini yeşile adıyor. Diğer yandan Maybelline, New York‘u temsil eden genç bir marka. Bir bakıyor ki depresyon oradaki en büyük sorunlardan biri, onu sahipleniyor. Depresyonu geçirmeye yönelik sosyal sorumluluk projelerine imza atıyor.
‘Clean beauty‘ (temiz güzellik) konusunda çok fazla dezenformasyon var. Bir ürünün içeriğine bitkisel formüller eklenmesi, içeriklerinin organik sertifikalı veya vegan olması onu temiz kılmıyor. Bir ürün bu özelliklere sahip olup, aynı zamanda toksik olduğu bilinen kimyasalları da içerebiliyor. L’Oréal Grup’un ‘clean beauty‘ konusunda da öncü bir girişimi var mı?
‘Temiz güzellik‘ diye bildiğimiz kavram genelde sadece ürün içerikleri olarak düşünülüyor ama aslında çok daha fazlası var; bu içerikler nereden geliyor, hangi amaçla kullanılıyor ve hangi teknikle üretiliyor gibi. L’Oréal’in hikayesi her şeyiyle ‘clean beauty’ üzerine. Yeşil bilime inanılmaz önem veriyor, 2030’a kadar içeriklerinin yüzde 95’inin bitkisel ve yenilenebilir kaynaklardan olmasını önemsiyor. Bu konudaki en büyük farkımız, şeffaflığımız. Tüm ürünlerimizin içeriklerini paylaştığımız ve sektördeki tartışmalı ham maddeleri anlattığımız ‘Inside our Products‘ (ürünlerimizin içindekiler) diye bir web sitemiz var.
Pandemiyle birlikte hepimizin yaşam biçimleri değişti. Bu durum güzellik sektörünü nasıl etkiledi?
Tüm kriz dönemlerinde güzellik ilk etkilenen ama aynı zamanda da en hızlı toparlayan sektörlerden biri. Bu süreçte de bunu bir kez daha yaşadık. En başta evlere kapanmamızla panik halde zaruri ihtiyaçlara yönelmemiz ve çoğu güzellik satış noktasının kapanması nedeniyle makyaj ve parfüm kategorilerinde ciddi bir yavaşlama oldu. Cilt bakımı, evde uygulanan saç boyaları ve saç bakımı ürünlerinin satışıysa ivme kazandı. Sonrasındaysa, güzellik ürünlerine sadece fiziksel olarak değil, ruhsal olarak da ihtiyacımız olduğunun fark edilmesiyle, tüketim yeniden artışa geçti. Özellikle sosyalleşmenin başlamasıyla eskisinden de yüksek bir tüketime ulaştık. E-ticarete yönelme kalıcı bir geçiş olurken, dijital servisler ve deneyimlere talep arttı.
Peki siz bu duruma nasıl ayak uydurdunuz?
L’Oréal olarak dijitalleşme, e-ticaret, sürdürülebilirlik gibi konularda çok ileride olduğumuz için krize dayanmak ve onu fırsata çevirmek bizim açımızdan daha kolay oldu. Dijital alanda e-ticaretin büyümesi bizim için itici güçtü. Müşterilerimizle çok çevik ve hızlı bir iş birliği yaparak dijitalleşme ve e-ticaret süreçlerine destek verdik. Tüketicilerimize sanal cilt analizi, sanal makyaj uygulamaları/ürün denemeleri, sanal güzellik danışmanlığı, canlı yayınlarda ürün satışları ve müşteri eğitimleri gibi sektörde ilk olan birçok dijital deneyim ve servis sunduk.
Gelelim Türklerin kozmetikteki tüketim eğilimlerine. Hep merak etmişimdir, işin uzmanını bulmuşken sormazsam olmaz. Türkler kozmetikte en çok hangi kategoriye para harcıyor? Cilt bakımı mı, saç mı, yoksa makyaj mı?
Türk kadınının güzellik sembolü ve kendini ifade etmede önceliği saçları ve makyajı. En büyük kategoriler de bunlar. Ama son dönemde cilt bakımı öyle bir hızla büyüyor ki en büyük kategori olmaya çok yakın, hatta pandemi öncesi liderliği ele geçirmişti.
Çok merak edilen bir konuya açıklık getirmek istiyorum. L’Oreal Grup bünyesindeki markaların ürünleri hayvanlar üzerinde test ediliyor mu?
Hayır. L’Oréal 1989’da, yani yasalarca yasaklanmasından 14 yıl önce, kendi isteğiyle bu testleri sonlandırdı. O günden beri hiçbir şekilde hayvanlar üzerinde test yapmıyoruz. Alternatif test metodları geliştirme konusuna da öncülük ediyoruz. Ürünlerimizin güvenliğini ve performansını
Episkin dediğimiz ‘yeniden oluşturulmuş yapay insan derisi‘, dijital araçlar, yapay zeka ve toksikoloji modellemesi gibi alternatif yöntemlerle test ediyoruz.
