Pazarlama literatüründe uzun yıllardır anlatılan ve adeta bir şehir efsanesine dönüşen 1950’li yıllara ait bir hikâye vardır.
Anlatıya göre, bir gıda şirketi yalnızca su eklenerek hazırlanan hazır kek karışımını piyasaya sürer. Ürünün sağladığı büyük kolaylık sayesinde satışların hızla artacağı düşünülür. Ancak beklentiler gerçekleşmez.
Bunun üzerine dönemin tanınmış motivasyon araştırmacısı ve psikanalisti Ernest Dichter’in yaptığı odak grup çalışmalarında, tüketicilerin “Bu keki gerçekten ben yapmadım.” duygusuna kapıldıkları ve bu sebeple ürünü yeterince benimsemedikleri sonucuna ulaşıldığı anlatılır. Çözüm olarak karışımdaki toz yumurta çıkarılır; kullanıcıdan taze yumurta eklemesi istenir. Tüketici küçük de olsa üretim sürecine katkı sunduğunda satışların belirgin biçimde arttığı ifade edilir (1).
Tarihçiler bu hikâyenin tüm ayrıntılarının doğruluğu konusunda görüş birliği içinde değildir. Ancak hikâyenin işaret ettiği temel psikolojik mekanizma, daha sonraki akademik çalışmalar tarafından büyük ölçüde doğrulanmıştır. İnsanlar, ortaya çıkmasına katkı sağladıkları ürün ve hizmetleri daha fazla benimseme eğilimindedir.
Sonuç olarak başarılı şirketler müşteri deneyimini yalnızca sürtünmesiz hâle getirmeye çalışmaz. Aynı zamanda müşterinin ürüne veya hizmete anlamlı biçimde katkı sağlayabileceği temas noktaları tasarlar. Çünkü güçlü müşteri bağlılığı yalnızca kolaylıktan değil, müşterinin kendisini ortaya çıkan değerin bir parçası olarak hissetmesinden doğar.
