Bilenler bilir, Victoria’s Secret (Victoria’nın Sırrı -VS) Türkiye’de de mağazaları bulunan dünyanın en tanınmış kadın iç çamaşırı markalarından biri.
1977’de ABD’deki mağazaların kadın iç çamaşırı satın alan erkeklere yeterince dostane davranmadığını düşünen –meğer karısına sütyen alırken utandırmışlar biçareyi- Amerikalı işadamı Roy Raymond tarafından, erkekler de dükkanlara rahatça girebilsin ve kadınlar için alışveriş yapabilsin diye kurulmuştu Victoria’s Secret.
1982’de Victoria’s Secret’ı, 2013’te L Brands olarak yeniden markalanan Limited Stores Inc.’in kurucusu Lex Wexner satın aldı.
Wexner, Victoria’s Secret ürün ve mağazalarını kelimenin tam anlamıyla ‘erkek dostu’ kulvara yerleştirmek üzere her sene süper modellerin en yeni ürün yelpazesini sergilediği gösterişli bir defile düzenlenmesine karar verdi.
Erkeğin seksilik vizyonu üzerine inşa edilmiş şovlar
VS, 1998’ten 2019’a kadar yılbaşı eğlencesi olarak televizyonlardan da naklen yayınlanan ve özünde bir erkeğin seksilik vizyonu üzerine inşa edilmiş bu şovlar sayesinde kısa sürede dünyanın en değerli giyim markası haline gelecekti: Adriana Lima, Gisele Bündchen, Alessandra Ambrosio, Laetitia Casta, Heidi Klum ve Naomi Campbell gibi 0 beden seçkin modeller, statülerinin sembolü bazısı küçük bazısı büyük Swarovski kristalleriyle kaplı kanatlarla ‘melek olmuş’ binlerce dolarlık fantezi sütyen ve tangalarla podyumda caka satarken, bir yandan erkeklerin yüreklerini hoplatacak bir yandan da kadınlara bir erkeğin düşü olmanın sırlarını aktaracaktı.
Derken kadınlar (2013’ten itibaren) VS’nin ‘ideal kadın‘ dayatmasına isyan etti ve dünyanın en seksi kadınları sayılan Victoria’s Secret modellerine karşı ‘anti-melek‘ hareketi başlattı. Şirketin pazar payını kaybetmemek adına 2014’te başlattığı ‘Bedenimi Seviyorum‘ kampanyası da yine 0 beden modeller kullandıkları için kayaya çarptı; satışlar hızla düşmeye başladı.
2018’e gelindiğinde #metoo hareketinin de etkisiyle markanın cinsiyetçi imajı pazar payında büyük bir gediğe yol açmıştı. Yetmezmiş gibi, Victoria’s Secret’ın meleklerinin yaratıcısı, markanın pazarlama müdürü Edward Razek, Kasım 2018’de Vogue ile yaptığı söyleşide defilede trans modellere rol vermeyeceğini, çünkü gösterinin ‘bir fantezi‘ olduğunu söyleyip izleyicilerin de podyumda büyük beden modeller görmek istemediğini ileri sürdü. Razek büyük tepki çeken, bu açıklaması ertesinde Ağustos 2019’da istifa etmek zorunda kaldı.
Aynı yıl şirketin sahibi Lex Wexner’in aralarında reşit olmayan kız çocuklarının da bulunduğu çok sayıda kişiye cinsel tacizde bulunan ve seks amaçlı insan kaçakçılığı yapmakla da suçlanan Jeffrey Epstein’le ilişkisi ortaya çıktı.
Şubat 2020’de The New York Times’ın ‘Cehennemdeki Melekler: Victoria’s Secret’taki Kadın Düşmanlığı Kültürü‘ başlığıyla yayınladığı derinlikli araştırma yazısında ise Wexner ve Razek’in köklü bir kadın düşmanlığı, zorbalık ve taciz kültürüne cevaz verdiği, tanıklıklara dayanarak ortaya kondu. Wexner de istifa etti ve Victoria’s Secret, 2021’de L Brands’tan ayrılıp halka açık ayrı bir şirket haline geldi.
VS belgeseli
26 Eylül’den itibaren Amazon Prime’da yayınlanmaya başlayan yarı belgesel film, ‘Victoria’s Secret: The Tour ’23’, şirketin farklı bir imajla kendini yeniden kamuoyuna anlatma denemesi. Türkiye’den henüz izlenemeyen belgeselde neler var?
BBC’den Faran Krentcil’in anlatımıyla -orijinal metni kısaltarak- aktarıyoruz:
Yeni Amazon Prime filmi Victoria’s Secret: The Tour ’23’ün henüz beşinci dakikasında, 28 yaşındaki süper model Gigi Hadid kameraya tatlı bir şekilde gülüyor. Sonra küfrediyor (s..tir kelimesini söylüyor). Bu, 1980’lerde popüler bir alışveriş merkezi mağazası haline geldiğinde iç çamaşırını Fransızlara özgü lüks ürün olmaktan çıkarıp tamamen Amerikan malı temel giyim unsuruna dönüştüren kitlesel pazar markasının şaşırtıcı bir hamlesi. Parlak pembe alışveriş çantaları ve kadife astarlı soyunma odalarıyla Victoria’s Secret, seksi iç çamaşırlarını bir kot pantolon kadar erişilebilir hale getirerek milyonlarca ABD’li kadını cezbeden vazgeçilmez bir markaya dönüşmüştü. 1998’den itibaren modelleri push-up sutyenli, stilettolu ve devasa tüylü kanatları olan ‘Meleklere‘ dönüştüren defilesi ‘Victoria’s Secret Fashion Show’ ise 2000’li yılların ortalarında o kadar popüler hale gelmişti ki kendi Hollywood Walk of Fame‘ini kazandı.
Ancak son Victoria’s Secret defilesinden bu yana beş yıl geçti ve işler değişti. Markanın sattığı eski havanın (podyumun çevresinde tezahürat yapan erkeklere heyecanla göz kırpıp el sallayan incecik, bronzlaşmış modeller) artık eskisi kadar çok alıcısı yok. Dolayısıyla VS değişti; kendini kapsayıcı ve yenilmez bir öz-sevgi aracı olarak yeniden şekillendirdi.
Amazon Prime’da gösterime giren Victoria’s Secret: The Tour ’23, kısmen belgesel, kısmen müzik videosu, kısmen de korse üstleri ve iç çamaşırlarıyla ilgili nefis bir reklam filmi. Filmde Hadid’in yanı sıra Adut Akech ve Winnie Harlow gibi yeni Victoria’s Secret modellerinin yanı sıra ‘VS 20′ adlı bir kadın sanatçı topluluğu da yer alıyor.
Victoria’s Secret’ın başkan yardımcısı ve kreatif direktörü Raùl Martinez, BBC Culture‘a yaptığı açıklamada, filmin geçmişimizin en iyilerini ve aynı zamanda kültürümüzün ‘şimdi‘sinden bir anını kucakladığını söylüyor. “Elbette hâlâ kanatlarımız var ama onları çağdaş bir uzama nasıl tanıtabiliriz? Victoria’s Secret: The Tour’un konusu da bu.”
Victoria’s Secret, geçmiş hayatına bilinçli bir göz kırpmayla kültürel bir fenomen olarak gücünü korumayı amaçlıyor. Bu açıdan, Mattel’in modası geçmiş imajını, bir zamanlar plastik olan cazibesini ışıltılı, yıkıcı bir güce dönüştürerek yeniden şekillendiren yaz sinemasının hiti Barbie ile güçlü benzerlikler taşıyor. Martinez de aynı fikirde: “Bazı karşılaştırmalar duydum.”
Martinez, Victoria’s Secret’a 2020’de katıldı; markanın 7,7 milyar dolardan fazla gelir elde ettiği 2016 zirvesinden sonra satışların dibe vurduğu (5 milyar dolarlık bir dip!) bir sırada. Alışveriş merkezi kültürünün de erozyona uğramasına rağmen Victoria’s Secret’ın kazancı 2022’de ise sadece yüzde 6 düşerek 6,34 milyar dolara geriledi. Moda analisti Lauren Sherman, VS’nin küresel tedarik zincirini domine ettiğini ve hemen hemen diğer tüm tek markalı perakendecilerden daha fazla sütyen sattığını söylüyor.
Victoria’s Secret’ın ergenler ve üniversite öğrencilerini cezbetmek üzere ürettiği pembe serisi push-up sütyenler artık toplumsal cinsiyet eşitliğine duyarlı, bedenleriyle barışık günümüz gençliğine eskisi kadar hitap etmiyor. Podcast yapımcısı 27 yaşındaki Jasmine Wallis, “Kanatlar. Çok zayıf kadınlar. Hiçbir zaman o dünyaya ait olduğumu hissetmedim. Hiçbir zaman bana hitap ettiğini düşünmedim” diyor.
Wallis ve 24 yaşındaki sunucu Maggie Zhou ile birlikte yaptıkları podcast’te Victoria’s Secret’ın büyük beden modellere de yer verdiği ve daha kapsayıcı olmayı hedeflediği yeni imajıyla ilgili şunları söylüyor: “Tess McMillan ve Paloma Elsesser gibi büyük beden modelleri Victoria’s Secret’ın kanatlarında görmek güzel ama yeterli değil. Markalar -ki bu pek çok marka için geçerli- farklı ırklardan ve farklı bedenlerdeki insanlara markalaşma egzersizi gibi davranamaz ve bu yaptıkları için ödüllendirilmeyi bekleyemezler. Çok daha fazlası olmalı.”
Victoria’s Secret’ta bu ‘daha fazlası‘ 28 yaşındaki korse mühendisi Michaela Stark’ın ekibe katılmasıyla, geçen yıl başladı. Markanın defile arşivlerinde serbest bırakıldı. Stark ‘Victoria’s Secret Meleği‘ni daha yuvarlak kıvrımlarla, daha isyankar, hatta düpedüz tuhaf görüntülerle yeniden yarattı. Stark, markayı yenilemek ve belgesel film çekimi yapmak için seçilen sanatçı, aktivist ve tasarımcılardan oluşan ‘VS 20’ kolektifinin üyelerinden biri. Belgeselin yönetmeni Margot Bowman da Wallis gibi Victoria’s Secret’ın ‘mükemmel kadın‘ imajı doruktayken reşit olmuş: “Gisele’nin kanatlı görüntüsü beynimi yakmıştı. 20 yıldır zihnime kazılı duruyor. Öylesine güçlü bir imaj. Oysa markanın yaratmak için çok uğraştığı dünyanın dışında olmayı seçen biriyim. Tam da bu yüzden markanın yeni imajının yaratım sürecinde yer almak istedim. Daha kapsayıcı olacak yeni bir başlangıç. Bu süreç boyunca bedenimle barışık kalmak, zayıf olma isteğini bir kez bile duymamak çok rahatlatıcıydı.”
Aynı duygu, bir zamanlar markanın bronz tenli poster kadını, melek kanatlı Adriana Lima için de geçerliydi. 42 yaşındaki top model üçüncü çocuğunu doğurduktan birkaç ay sonra VS’nin belgesel çekimlerinde yer aldı: “Bunun asla olmayacağını düşünmüştüm!” diyor Lima, “Çekimler oğlum doğduktan birkaç ay sonraydı. Fotoğraflarda hamilelikte aldığım kiloları hala üzerimde görebiliyorsunuz… Çok kilo aldım ki bu kesinlikle benim için sorun değil! Ama bir iç çamaşırı kampanyasında bu kilolarla yer almak alışılagelmiş bir durum değil ve davet edilerek kucaklanmış olmak heyecan vericiydi.”
Eski CEO’sunun yalnızca zayıf, cis (biyolojik cinsiyeti ile cinsiyet kimliği eşleşen) kadınların kanatlara layık olduğunu ilan etmesinden beş yıl sonra Victoria’s Secret, trans modeller Valentina Sampaio ve Colin Jones’u, yerli aktivist Quannah Chasinghorse’u, büyük beden model Candice Huffine’i, yönetmen Jade O’Belle’i ve komedyen ve yazar Ziwe’yi takımına aldı. Takımda Hollywood mirasçısı Hailey Baldwin Bieber ve Amelia Gray Hamlin’in yanı sıra Kate’in kızı Lila Moss da var.
Podcast sunucusu Maggie Zhou, “Kadınların liderliğindeki topluluklara ve kadınlar tarafından yürütülen yaratıcı projelere para yatırmak kesinlikle doğru yönde atılmış bir adım” diyor. “Ama yeterli değil. Bize hazır giyim işçileriniz hakkında da bilgi verin. Onlara ne kadar değer veriyorsunuz?”
Victoria’s Secret, 2022’de Taylandlı fabrika işçilerine 8,3 milyon dolar kıdem tazminatı ödedi. İşçi Hakları Konsorsiyumu’na göre bu, bir ücret hırsızlığı vakasının çözülmesine yardımcı olmak için şimdiye kadar herhangi bir markanın yaptığı en yüksek ödeme. Zhou gibi Z kuşağına mensup tüketiciler ise henüz ikna olmuş görünmüyor; “Son derece şüpheyle yaklaşıyorum… yine de bir başlangıç.”
Belgesel, Amerikan moda dünyasının en sevilen isimlerinden ‘Barbie‘nin ta kendisi Gidi Hadid’le başlıyor. Filmin ilk birkaç dakikasında Hadid, pembe bir tek parça streç giysi ve güven verici derecede göz kamaştırıcı bir gülümsemeyle -2015 yılında ilk Victoria’s Secret podyumunda sergilediği gülümsemenin aynısı- seyircilere bakıyor. Ancak çok geçmeden Hadid yerini Nijeryalı sanatçı Eloghosa Osunde’ye bırakıyor. Daha sonra 47 yaşındaki Guinevere Van Seenus, yalnızca iç çamaşırı ve sert bakışlarıyla ortaya çıkıyor. Süper model Candice Swanepoel kayalık bir podyumda yürürken, rock şarkıcısı Karen O gizli hopörlerden “Kafasını uçurun!” diye sesleniyor. Bree Runway’in rap marşı That Girl ses sistemini doldururken, Naomi Campbell yağmurun altında duruyor.
Bakalım Victoria’s Secret’in, markayı yeniden küresel iç çamaşırı pazarının zirvesine çıkaracağını umdukları bu farklı tarz ve anlatım karşılık bulacak mı?
