Günümüzde geleceğimiz için doğru adımlar atıldığı, satın aldığımız ürünlerin gezegenimizi korumak için geliştirildiği yönünde pek çok iletişim yapılıyor. Ancak bu çaba gerçek mi yoksa kullanıcıları yanıltmaya yönelik bir pazarlama hamlesi mi iyi sorgulamamız gerekiyor. ‘Greenwashing’ yani ‘yeşil aklama’ kavramı da tam olarak bu durumu irdeliyor.
‘Greenwashing’ şirketlerin, çevreye duyarlı ve sürdürülebilir politikalar benimsediği yönünde reklam ve kamu mesajları kullanmasına rağmen bu konuda gerekli adımları atmamasına deniyor. Üstelik çoğu yeşil aklama projesinde şirketler, aslında çevreye daha çok zarar veriyor ve pek çok yanıltıcı mesaj kullanılıyor.
Değişen kullanıcı davranışları ve gün geçtikçe bireylerin doğaya daha saygılı markaları tercih etmesi gibi gerçekler, müşterilerinin varlığıyla ayakta duran şirketler için büyük önem taşıyor. Ancak köklü düzende büyük değişiklikler yapmak yerine yanıltıcı olabilecek ‘greenwashing’ yöntemine başvuruluyor.
Greenwashing kavramı nasıl ortaya çıktı?
‘Yeşil aklama’ terimi ilk kez 1983’te, çevreci öğrenci Jay Westerfield’in kaleme aldığı bir makalede kullanılıyor. O yıl Westerfield, Fiji’de kaldığı bir otelde havlu ararken, otelin misafirlerinden havlularını yeniden kullanmalarını rica ettiği, bu sayede tesisin resifleri ve adanın ekosistemini koruduğunu iddia eden bir not buluyor. Ancak daha sonra yaptığı araştırmada, otelin bu iddianın tersine genişleme halinde olduğunu ve çevreyi korumak için de hemen hemen hiçbir şey yapmadığını keşfediyor. Bu deneyimini bir makaleyle aktarırken kullandığı ‘greenwashing’ kavramı giderek yaygınlaşıyor.
Greenwashing kampanyalarının arkası daha da karanlık!
O günden bu güne pek çok büyük şirketin yaptığı ‘yeşil aklama’ kampanyasının arkasındaki gerçekler ortaya çıkıyor. Bu durumun temel sebepleri ise sürdürülebilirlik alanında sıklıkla kullanılan ‘etik’ ya da ‘çevre dostu’ gibi terimlerin aslında net ve ölçülebilir olmaması, devletlerin bu alanda net yasal yaptırım kararları almaması ve şirketlerin bu yanıltıcı eylemleri sonucunda cezalandırılmaması olarak sıralanabilir.
Bireyler ‘yeşil ürün’lere daha fazla para harcıyor!
Raflardaki çevre dostu etiketli birçok ürünün diğerlerinden daha pahalı olduğuna dikkat etmişsinizdir. Sürdürülebilir ürünlere talep arttıkça şirketler, bu tür ürün etiketlerini de yukarıya çekiyor. Ancak maalesef birçok şirket, gerçekte hiçbir sürdürülebilir adım atmadığı halde çevre dostu olduğunu iddia ediyor. 2021’de Avrupa Komisyonu ve Ulusal Tüketici Kurumu yetkililerinin Avrupa Birliği (AB) genelinde; kozmetik, giyim ve ev eşyaları dahil pek çok sektörden web sitesini tarayarak yaptığı analizde bile pek çok ‘yeşil aklama’ vakası tespit edildi.
Şirketlerin yüzde 42’sinin markaları adına sunduğu iddialar abartılı veya aldatıcıydı. Bu şirketlerin yüzde 59’u ise iddiasını desteklemek için kolay erişilebilir kanıtlar sunmamıştı. Kampanyaların yüzde 37’sinde ise hiçbir gerçekçi dayanak sunulmadan ‘çevre dostu’ ve ‘bilinçli’ gibi ifadeler kullanılmıştı. Bu tespitler üzerine Avrupa Komisyonu, şirketlerin çevreci bir iddiada bulunurken bunu destekleyecek ulaşılabilir kanıtlar sunmasını gerekli kılan kurallar koydu.
Gerçekten ‘bilinçli’ ve ‘çevre dostu’ olmakta yarar var
Avrupa’da bu konuda daha sert önemler alınırken birçok büyük şirket ‘yeşil aklama’ yöntemini kullanarak müşterileri yanıltmaya devam ediyor.
Listede atık azaltmak için pipetleri kaldırdığının reklamını yaparken yerine koyduğu plastik kapaklar nedeniyle aslında dünyaya daha büyük bir plastik atığı yükü bırakan da, Orman Yönetimi Konseyi (FSC) tarafından sertifikalı olmasına ve ürünlerine bu damgayı basarak müşterilerinin içini rahatlamasına rağmen ormanlardan yasa dışı yollarla temin ettiği kayın ağacından sandalye ürettiği ortaya çıkan markalar da var.
Peki ‘yeşil aklama’ya kapılmamanın bir yolu yok mu?
Tabii ki var! Daha bilinçli müşteriler olmak. Bu konuda hem şirketler hem de yönetimler üzerinde baskı kurmak ve daha fazlasını talep etmek atabileceğimiz en güzel adımların başında geliyor. Yerel üreticileri tercih etmek ve ürünlerinin menşeini, yapılışını şeffaf bir şekilde takip edebildiğiniz ürünlere yönelmek de daha iyi bir müşteri olmak için büyük önem taşıyor.
Kısaca çözüm her zaman olduğu gibi reklamın değil gerçeğin peşinde koşmakta.