MEHMET AKSEL*
Kurduğumuz şirketi, ürettiğimiz ürünü ya da teklif ettiğimiz hizmeti, önce tanımlamak, sonra da algılatmak ve hatırlatmak için bulduğumuz isme ‘marka’ diyoruz.
Muhatap almak istediğimiz kitlenin zaman içinde markamız hakkında gelişecek algısına da kabaca ‘markalaşmak’ diyebiliriz sanırım.
Bu ikisi de son derece ‘seksi’ kelimeler.
Ama üzülerek ifade etmem lazım ki marka yaratmak ya da markalaşmak fikri bize ne kadar çekici gelse de ne yazık ki sürecin hiçbir aşamasında ‘gereklilik’leri ne hissediyoruz ne biliyoruz ne de öğrenmek için en ufak bir çaba sarf ediyoruz.
Birçoğu gibi ‘markalaşmak’ da bizim için söylerken ruhumuzu okşayan ama iş başa düştüğünde içi boş bırakılan bir söylem.
Bazen de tam tersi oluyor ve içi dopdolu iken dışı kendini anlatamayan işler de olabiliyor ki buna da yazımın ‘pazarlama’ bölümünde kısaca değinmeye çalışacağım.
Asıl önemli olan…
Bir de ‘yazarın notu’ derler ya: Bana sorarsanız marka yaratmaya uğraşmak ya da ‘markalaşma gayreti’nde olmak biraz absürt; siz yaptığınız işte karşı tarafa vaadinizi güzelce yerine getirin, istemeseniz de marka oluyorsunuz.
Yerine getirilen vaadinize eklediğiniz ‘kendiniz’ de ortaya çıkan markanın DNA’sını belirliyor.
İnsanların markanızı soluduğu süreçte, onlara yeni bir kapı açtınız mı, yeni bir düşünce geliştirmelerine vesile oldunuz mu, ya da en önemlisi, hayatlarında bir şeyler değiştirdiniz mi? İşte asıl önemli olan bu.
Bazen, bir markanız oluyor ama insanlar her işi düştüğünde ‘olduğunuza-olacağınıza’ lanet ediyor, bazen ise bir markanız oluyor ve insanlar isminizi her andığında ruhlarında bir tebessüm beliriyor, mutluluk hissediyor sizi düşündüğünde.
Siz karar verin, nasıl bir markanız olsun isterdiniz.
Hadi biraz daha detaylı bakalım…
Nasıl marka olamazsın?
Seneler içinde markalaşma konusu her açıldığında, bir marka tarafından ‘doğal olarak’ yapması gereken şeylerin zorla kalıplaştırılmaya çalışıldığını, ya da ille bir isim altında toplanma ve reçetelendirilme hevesine düşüldüğünü gördüm. Müşteri deneyimi, müşteri memnuniyeti, müşteri bilmem nesi gibi, bol başlık, bol etiket.
Kardeşim; sen bir ürün üretiyorsun, müşteri alırken ya da kullanırken ya da devamında memnun olmasın mı? Adam ürünü senden alsın, sonra canı cehenneme mi?
Kardeşim; sen bir hizmet vaat ediyorsun, insanlar bu servisi alırken anasından emdiği süt burnundan mı gelsin?
Mutlu mesut halletse ihtiyaçlarını bu insanlar, tereyağından kıl çeker gibi rahatça hallolsa işleri, sana bir zararı mı olur? Sana bir külfeti mi olur? (Aslında olur tabii de, eğer ‘olan’ sana bir külfet olarak görünüyorsa, sen zaten ‘marka’ falan olamazsın).
Ha, madem ‘olmaz’ diye bir cevap aklınızdan geçiyor (umarım), işte o zaman, toplum, insanlar, müşteriler, nasıl tanımlarsanız tanımlayın, başlıyor markanızın onlar nezdindeki algısı.
Bu çok fazla dalı olan bir konu, birkaç başlıkta basitçe anlatmaya çalışayım düşüncelerimi…
Marka olup olmadığımı ya da marka yaratıp yaratmadığımı bilemiyorum ama, ben size kendi işimi yaparken nelere dikkat ediyorum, nelere önem veriyorum, nelerden keyif alıyorum, onları aktarmaya çalışayım, bakalım siz ne hissedeceksiniz bu konularda.
Tabii burada ‘ben’ dediğim, çalışma arkadaşlarımla birlikte tüm ekip.
1- Vaadim
‘Müşterime verdiğim söze ve o sözün içini ne kadar doldurabilirim’e önem veriyorum.
Bu ‘söz’ bir eğitimse, aldığı eğitimin hayatına etkileri olacak mükemmellikte bir içeriğe sahip olmasına (bu konuda derinliği nerelere taşıyabileceğime inanamazsınız), diplomasının (eğer alabilirse) tüm dünyada geçerli ve saygın olmasına, mezuniyetinin ve işinin ise topluma etkisi/katkısı olacak nitelikte olmasına dikkat ediyorum. Başaramayan ya da başaramadığım olmuyor mu, tabii ki oluyor, ama siz bir de başaranları düşünün.
Bir marka ‘sana özgüven aşılayıp senden daha iyi bir sen çıkarıyorsa’, daha ne beklenir ki.
2- Müşterimin bana ulaşımı ve bendeki anları
Müşterimin, vaadime ulaşırken ve ulaştığında yaşayacaklarına odaklanıp bu zaman dilimini mümkün olduğunca kolaylaştırmaya ve güzelleştirmeye gayret ediyorum.
Aklına ilk düştüğüm andan itibaren, haberimi okuduğu mecradaki duruşumdan, açtığı telefondan, doldurduğu evraktan, incelediği internet sitemden, kapıma gelirken yaşadığı yolculuktan (abartayım, severim abartmayı), binama yaklaşırkenki düşüncelerinden, kapıdan girdiğinde karşılaştığı surat ifadesinden, atmosferden, dekorasyondan, sesten, histen, dakiklikten, ilgiden, içeride dolaşırken yaşadığı deneyimden, teknolojiden, duyduğu müzik ve gördüğü enstantanelerden, detaylardan, kendini benim mekanımda nasıl hissettirdiğime kadar…
Ve kapıdan çıkışına ve aklına benden sonra yapacağı iş düşene kadar, yaşayacağı her ama her şeyden ben sorumluyum.
Zor tarafını görmeyin lütfen. Elinizde ne fırsatlar ve ne oyuncaklar olduğunu söylesem, ağzınız açık kalır.
Bir marka ‘kendini iyi hissetmeni sağlıyorsa’ daha ne beklenir ki.
3- Benden sonraki hayatı
Öğrencimin benden ayrıldıktan sonraki hayatında nerelere değebilirim, nerelerde ona ekstra faydalar üretebilirim, buna çok kafa yoruyorum.
İş edinmesi ve sektörde değerlendirilmesiyle ilgili kurulacak departmanlar ve bunlarla ulaşılacak faydalar; ailesi için kurgulanabilecek kazanımlar; her ama her konuda başı sıkıştığında bir telefon uzakta bir ‘ikinci ailesi’nin olduğunu bilmesi gibi, bir çeşit ‘ikinci adres’ hissi (palavradan değil, gerçekten).
Bir marka ‘seni başkalarına anlattırabiliyorsa’ daha ne beklenir ki.
4- Çalışma arkadaşlarım
Bana kim olduğunu anlatmaya çalışan ve işe girmeye uğraşan değil, kendi hayallerimi anlatabildiğim ve ekibe katmak için benim ikna etmem gereken arkadaşları, çatımız altında birleştirmeye çalışıyorum.
Olmayan ve uymayanlar tabii ki oluyor, onlar zaten yol üzerinde otobüsten iniyor. Bazen doğru insanlar yanlış koltuklara oturtulmuş olabiliyor, o da yol üzerinde düzeltilebiliyor.
Ama herkes yerli yerine oturduktan sonra da keyfine doyulmaz bir sürüş başlıyor.
Zaman içinde altyapıdan yetişenler ve müthiş transferlerle de ekibiniz 4-4’lük oluyor.
Masanın etrafındaki her çalışma arkadaşımın ‘benden daha zeki’ olmasına özellikle önem veriyorum (Bildiklerimi zaten biliyorum, ama diğer arkadaşlarımın da katkılarıyla neler yapabileceğimi bir düşünün).
Sonrasında ise işlerine karışmayıp sadece üstlenilen pozisyonda karşılaşılaşılan zorluklarda önlerini açan bir yönetici, bir iş arkadaşı olmayı yeğliyorum.
Bir marka ‘çalışanlarında aidiyet, gurur ve yaşamlarında gelişme/ilerleme sağlıyorsa’ daha ne beklenir ki.
Çalışma arkadaşlarıyla ilgili çok önemli bir not:
Müşterilerinize vaadiniz, size ulaşımları ve sizden sonraki hayatları, fazlasıyla çalışma arkadaşlarınız için de geçerli olmalı.
5- Pazarlama (apayrı önemde bir konu)
İşi çok çok çok çok çok iyi bilen bir arkadaşım günün birinde demişti ki, “Bazen düşünüyorum da, paketin mi daha iyi, içindeki mi, karar veremiyorum.”
Meali: İçeriğiniz çok dolu olacak, ama bir o kadar da kendinizi iyi anlatacaksınız insanlara.
Napoleon ne demiş? ‘Pazarlama, pazarlama, pazarlama.’
Ama hep ‘içi dolu’ bir vaadin pazarlaması olmalı bu.
Hayal kırıklığına uğratmayan, kandırmayan bir pazarlama.
Dürüst ve ahlaklı bir pazarlama.
Diğer taraftan da, planlı, sürekli ve bilinçli bir pazarlama.
İşini iyi yapıp kendini hiç anlatamayan markaları unutmayın lütfen.
İçimden gelen…
Bakın ben burada size marka olmanın, içimden gelen ve tutkumdan fışkıran taraflarını yazdım.
Ama unutmayın, burada aktarmaya çalıştıklarımın kitaplardan okunarak yapılacak şeyler olduğunu düşünmüyorum; ama diğer bir taraftan da, içinizden gelerek, tutkuyla yaptıklarınızı ‘akıllıca yazılmış markalaşma kitapları’nda listeli halde okuduğunuzda da tabii ki gülümsüyorsunuz, bu da bir gerçek.
Sihirli formül
Önemli iki şey var: Vaadiniz ve o vaadi nasıl yönettiğiniz.
İnsanlara severek teklif edeceğiniz bir vaadiniz olsun; o vaadin içini, önünü, arkasını, sağını, solunu, altını, üstünü, doldurun, doldurun, doldurun, doldurun, doldurun, doldurun. Kesinlikle hiçbir prensibinizden ödün vermeyin. Bakın bakalım ‘marka’ oluyor musunuz, olmuyor musunuz.
Ve çoooooooooooooooooooooook çalışacaksınız.
Son söz: Fark ‘siz’siniz.
Herkesin diline bi’ “Farklı olucam, farklı olacak” lafı dolanmış.
Sorarlar adama: Neyin farklı ki bu yapacağın farklı olsun?
*Mutfak Sanatları Akademisi (MSA) Kurucu ve Yöneticisi
1968 İstanbul doğumlu. İş hayatına otomotiv sektöründe başladı. Yedi yıl süren bu aşkı, yiyecek-içecek sektörüne de ilgi duymaya başlamasıyla bambaşka bir yöne evrildi. İkisi Türkiye’nin kıymetli gastronomi uzmanı Tuğrul Şavkay ile birlikte olmak üzere üç restoranın sahipliğini yaptı.
Yiyecek-içecek camiasının içinde geçirdiği yıllar boyunca, bu sektörün en önemli ihtiyacının eğitimli personel olduğu düşüncesinden hareketle, 2004 yılında MSA’yı kurdu. Kurulduğu günden bu yana 20 bini aşkın profesyonel öğrenci yetiştiren MSA’nın mezunları yüzde 95’in üzerinde iş bulma oranına sahip. Mezunların yüzde 15-20’si ise yurt dışında iş buluyor ya da iş sahibi oluyor.
2011 yılında Dünya Aşçılar Birliği (WACS) tarafından ‘Dünyada Eğitim Kalitesi En Yüksek Aşçılık Okulu’ ödülü alan, 2012 yılında İngiltere Kraliyet Akademisi Mesleki Eğitim Kurumu (City&Guilds) tarafından ‘Dünyadaki En Mükemmel Mesleki Eğitim Merkezi’ olarak seçilen MSA, global arenadaki en saygın aşçılık okulları arasında gösteriliyor.
2010 yılında Endeavor ‘Dünyada Yılın Girişimcisi’ ödülü alan Aksel, Türkiye’de mesleki eğitime gereken önemin verilmesi ve yeni istihdam kaynakları yaratılması konusundaki çalışmaları ve konuşmalarıyla da tanınıyor.
İş hayatının yanısıra koleksiyon hobisiyle de bilinen Aksel, dünyada sayılı olarak gösterilen bir yiyecek-içecek müzesi ve kütüphanesinin kurucusu. Hayatının önemli ve keyifli bir kısmını profesyonel olarak spor yapmaya ayıran Aksel, dört yaşından bu yana binicilik sporuyla iç içe. 40 yılı aşkın bir süre at binen, 10 yılı aşkın Binicilik Milli Takımı’nda yarışan ve birçok Şampiyonluğu bulunan Aksel, aynı zamanda 1986 ‘Balkan Şampiyonu’ ve ‘Yılın Sporcusu’ ödüllerinin de sahibi.
1992 ile 2005 yılları arasında otomobil sporlarıyla ilgilenen Aksel, yurt içi ve yurt dışında bu sporda da birçok başarı ve kupa sahibi.
Aksel 17 yıldır evli ve iki kız çocuk babası.
